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‘Subculture Studios’

(Jessi Flores de ‘Subculture Studios’)

Por Jonathan Jackson, fotografía Christopher Sataua

‘SUBCULTURE’ DE LOS PUROS
Sería de esperar que una de las compañías más únicas en el mundo del tabaco contara también con uno de los departamentos de arte más único del mundo. En el caso de la compañía nicaragüense de puros Drew Estate Cigars estaríamos en lo correcto, pero asumir de más sería pretencioso. El lema de Drew Estate es “El Renacimiento del Puro”; y en su afán por renacer se han creado la reputación de una compañía sin miedo a desafiar expectativas, con la voluntad necesaria para desechar algunas de las más antiguas tradiciones culturales del tabaco, creando así sus propias reglas.

Habiendo trabajado en una pequeña tienda de puros en el World Trade Center de Nueva York, Jonathan Drew, el hombre tras la empresa Drew Estate, se mudó a Estelí en 1998, con la intención de ensuciarse ambas manos y realmente sumergirse en el negocio de los puros. Mientras su socio Marvin Samel manejaba la tienda que había dejado en los Estados Unidos, Drew comenzó a producir mezclas únicas de tabaco en una pequeña casa de Estelí con la ayuda de tan solo unos cuantos empleados. Su visión era conmover la industria mediante la creación de algo nuevo y diferente en el mundo del tabaco.
“Se trata se tener la mente abierta y estar listo para experimentar”, nos cuenta Jonathan. Su filosofía se aplica tanto a la imagen de los productos Drew Estate, como a los productos en sí. Jonathan creció en el área DUMBO de Brooklyn, una zona con uno de los movimientos artísticos más reconocidos dentro de Nueva York; un sitio lleno de nuevos y jóvenes artistas con mucho que decir. Jonathan compartía ese afán por ser escuchado y buscó a través de su nueva compañía una manera de impactar la vieja industria del tabaco y sus tradiciones.

(Marvin Samel, Jonathan Drew y Scott ‘Acid’ Chester, foto cortesía de Scott Chester)

A principios de 1999, Jonathan regresó a Nueva York con varias mezclas de tabaco que había estado perfeccionando en Nicaragua. Él estaba seguro que la compañía ofrecía un producto diferente, pero sentía que necesitaba un elemento de igual distinción para ayudar a lanzar una nueva marca. Drew Estate no tuvo que buscar lejos para encontrar ese elemento, o mejor dicho, esa persona. Invitaron a arista DUMBO, Scott “Acid” Chester, conocido por mezclar elementos de arte callejero, graffiti y diseño industrial en sus trabajos; a formar parte del equipo encargado de lanzar la línea de puros aromáticos ACID. Reconocido por su trabajo en motocicletas, así como por su personalidad “extrema” capaz de llevar la vida al límite, Chester era justo lo que Jonathan y sus socios estaban buscando. Habían encontrado y personificado el símbolo perfecto para representar los valores de su nuevo producto.

Chester se convirtió en la cara de ACID cigars, diseñando una impresionante motocicleta para Drew Estate Acid, así como el empaque del producto representándose a sí mismo. Un Chevy Impala del año 72, diseñado y pintado por Chester, se convirtió en el vehículo oficial de la campaña, siendo presentado en varios eventos, revistas y anuncios impresos. La innovación del producto y su original enfoque hacia la presentación funcionaron. Acid y Drew Estate habían logrado crear una sensación en la industria, pero la visión de combinar arte callejero y puros estaba solo comenzando; un encuentro no planeado en Nicaragua llevaría las cosas al próximo nivel.

(Grafiti en Estelí del “ACID” Chevy Impala del año 72 de Jessi y ‘Dog’, foto cortesía de Jonathan Drew)

El NACIMIENTO DE SUBCULTURE STUDIOS
“Yo conocí a Jon en 1999”, recuerda Jessi Flores. “Estaba saliendo de una gasolinera (En Estelí, Ni) con dos six packs y él se me acercó y me dijo ‘Hey, ¿de dónde eres? No pareces ser de aquí.’”

“Eso es mentira. Él se me acercó a mí”, dice Jonathan después de contarle sobre nuestra reunión con Jessi. “Míralo!” y señala a la montaña de hombre cubierto de tatuajes, sentado a su lado. “Yo pensé que me quería asaltar! Estuve a punto de sacar mi .38”, continúa Jonathan, mientras Jessi únicamente sonríe y suelta una leve caracajada.

Como sea que sucedió, los dos hombres se llevaron bien, y Jonathan invitó a Jessi a visitar su fábrica de puros.

“Estaba trabajando en una casa de dos habitaciones y un garaje, con unas seis mujeres y un hombre. Era para reírse”, nos cuenta Jessi al recordar esa primera visita.

(‘Dog’ en Estelí)

Jessi inmediatamente comenzó a trabajar con Jonathan como su traductor personal. Al cabo de unos cuantos meses Jonathan entró a la fábrica emocionado preguntando a Jessi si él sabía quién había realizado unos graffiti unas calles abajo. Jessi le dijo que él mismo los había hecho, junto con un tal Chuck de Managua. “Lo siguiente que recuerdo es que compró pizza y varias latas de pintura y nos dijo ‘Hagan algo para la fábrica’, entonces nos pusimos a pintar la fábrica” dice Jessi.

Jonathan quedó satisfecho con el resultado, por lo tanto le pidió a Jessi que se pusiera a trabajar en algunas piezas de arte para decorar la casetilla de Drew Estate en la próxima convención de los Comerciantes de Tabaco de América ó Retail Tobacco Dealers of America (RTDA). El encuentro de RTDA es el evento más importante del año para la industria del tabaco. Es el lugar donde las compañías muestran sus nuevos productos y los comerciantes llegan a poner pedidos y a decidir cuáles marcas venderán en sus tiendas. Para una nueva empresa, como Drew Estate, es muy importante causar una buena impresión en estos eventos. Jon rentó una bodega para que Jessi trabajara libremente y le autorizó fondos para materiales así como para contratar otros artistas.

(Serigrafía en Drew Estate)

Estelí es conocido por su historia de arte callejero, los murales han sido una forma popular de expresión desde antes de la revolución en los 70. Ya para finales de los 90 el arte del graffiti se había establecido en Estelí así como en Managua y otras ciudades de Nicaragua. Jessi se dedicó a buscar y contratar artistas de graffiti de su mismo estilo, muchachos que estaban acostumbrados a hacer arte callejero por ningún motivo más que por placer.

“Contraté a Dog, Chuck, Thief y un muchacho local que solo quería trabajar, y así fue como empezamos Subculture”, dice Jessi. “Realmente no sabía lo que estaba haciendo, simplemente era un artista de tatuajes y graffiti, pero Jonathan me convenció a hacer algo diferente”.

Para la primera convención las cosas resultaron bastante normales. El equipo Subculture diseñó y pintó unas mantas utilizando reglas y cinta adhesiva. “Cosas simples”, dice Jessi. Para la convención del siguiente año Jonathan quiso llevar las cosas a otro nivel y les pidió que realizaran los displays para el show. “Nosotros dijimos ¿displays?, nunca hemos hecho algo así”, recuerda Jessi.

Pero el equipo experimentó con unos displays de madera suplidos por un carpintero y se encerraron en la bodega por unos dos meses. Eventualmente decidieron poner vinilo sobre la madera y pintar sobre ese material. El tiempo, esfuerzo y dinero invertidos en la hazaña dieron fruto y Drew Estate logró destacarse en el evento.

(Un artista de la Subculture Studios personalizando de un par de zapatos con el logo de la marca Java)

“Después de esa convención todos quedamos bastante impresionados por la obra porque realmente fue algo diferente. No fue como que todo el resto de los participantes compraron sus displays en displaymania o display.com”, recuerda Jessi.

Conforme el negocio fue creciendo, las convenciones formaron parte esencial del éxito de Drew Estate. Cada año, Subculture y Jonathan llevaban las cosas al siguiente nivel. En el 2004 crearon mas de 40 piezas de arte exclusivamente para el show. Incluso otras empresas de tabaco empezaron a encargarles trabajos artísticos. Jonathan identificó el potencial y empezó a incorporar el estilo de Subculture en el día a día de la estrategia de marketing para algunas de las marcas que Drew Estate desarrollaba constantemente. Pero para que esto ocurriera Subculture debía crecer aún más.

“Le dije a Jon que necesitaba pistolas de aire, compresores, un lugar mas grande, más empleados” dice Jessi, “y él solo me respondió ‘¿Qué estás esperando?’, yo le contesté ‘¿Entonces tengo fondos?’, él dijo ‘Sí tienes fondos’”.

Fue una conversación que, debido al continuo crecimiento del estudio, debió repetirse varias veces. No fue sino hasta el 2008 que Subculture y Drew Estate se establecieron en su residencia actual: La Gran Fábrica, de 96,000 pies cuadrados con vistas sobre las siembras de tabaco. Es una de las fábricas de tabaco más grandes del mundo, y gracias a Subculture y unos $100,000 de arte que decoran sus paredes, una de las más atractivas también.

(Dentro de ‘La Gran Fabrica’ de Drew Estate, Estelí)

Hoy, los talentos de Jessi, Dog, Mez, Chuck, y más de 30 otros empleados de Subculture, forman parte de cada aspecto del negocio de Drew Estate Cigars. Desde cajas de filtros de seda, camisas y gorras, hasta la creación de arte para comerciantes en Estados Unidos, pasando por el diseño y producción de arte específico para convenciones, e inventando personajes y logos para nuevas marcas de puros. El equipo se mantiene constantemente ocupado. Pero como artistas de graffiti de corazón, el grupo siempre encuentra tiempo para salir y pintar las calles.

Según Jonathan, la lealtad al producto y a la innovación conforman la esencia del estilo Drew Estate, así como el no tener miedo a tomar riesgos. Con los Estudios Subculture, Jonathan le ha otorgado a Jessi su confianza y libertad para experimentar con nuevas ideas y utilizar medios originales como herramientas para diferenciar a Drew Estate de otros fabricantes de puros.

“Ahora hay gente que reconoce a Drew Estate como una compañía y le dan seguimiento a través de Subculture”, dice Jessi. “Creo que somos nuestra propia competencia, ya que por el momento no hay nadie que haga lo que hacemos”.

(Liga Privada caja)

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